Товары класса «Премиум»...

09.10.2010
... Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде или престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т. е. на создание и продвижение премиум-брендов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы.

Существует еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум  брендов, именуемых зачастую «лакшери» - это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, люксовая мебель и интерьеры, а так же средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.).

Между этими двумя сегментами существует большое отличие. Когда мы говорим «премиум», то, конечно, подразумеваем успех, благосостояние и  качество. Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным.
Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Для «премиума» важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт.

В данном сегменте существует два типа потребителей: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». Первый тип - самодостаточен. Второй - озабочен. В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором - иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» - то, что дороже и/или известнее.

Целевые продукты, относимые к каждому типу, имеют ощутимую разницу, в результате которой на свет появились дешевая (или девальвированная) роскошь, «полулюкс» или so-luxury (от so-called luxury), а так же - «чистый люкс» (pure luxury) сопряженный с исключительно «тихим и спокойным потреблением». Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру - буржуазию «прошлой» (послевоенной) формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно, так как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.
Совсем недавно появилась «новая роскошь» (newer luxury). Она отличается от so-luxury отсутствием предыстории и традиций, но тем не менее уже не относится к суперпремиальному сегменту. Это марки товаров роскоши, появившиеся в последние десятилетия, когда огромное количество свободных наличных средств у сверхбогатых и просто богатых стало очевидным. Newer luxury продукты стали успешны благодаря удачным коммуникациям и эксклюзивности. Именно с них стало модно рекламировать «люкс», да еще и с ценами. Они покрывают потребность «новых богатых», в «конкретном» продукте(типа Fulgini в кристаллах Swarovski).

Если перейти в поле маркетинга, то «полулюкс» и «новая роскошь» отличается от премиального сегмента, главным образом, сужением целевой аудиторией воздействия. Если для премиального сегмента важны все аудитории, то для полулюкса важна премиальная как источник новых клиентов. Истинный «лакшери» в этом уже не нуждается.

Таким образом,
Pure luxury - традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.
So-luxury - традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной аудитории, которая способна их адекватно оценить.
Newer luxury - эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта.


Анна Арсеньева
Журнал "Управление компанией".

← Назад к списку новостей